“都是傲嬌的品牌,隻賣呆萌的價格。”

2016年，周傑倫穿上粉紅西裝，以首席驚喜官身份爲唯品會代言的時候，那個市值最高峰時曾經達到200億美金，一(yī)度成爲電商(shāng)平台第三的“妖股”唯品會，已經走在了業務擴張、市值下(xià)跌的路上。

如今，周傑倫還是那個周傑倫，剛入駐快手不久粉絲就已經破了千萬，4個視頻(pín)播放(fàng)量近4億;在QQ音樂上發行了新單曲《Mojito》，直接導緻QQ音樂服務器出現短暫崩潰。

可唯品會，在擴張遇阻、重回特賣之後，雖然市值已經重新拉回百億關卡，但在當下(xià)疫後回血的618大(dà)促時節，比起鑼鼓喧天的綜合性電商(shāng)平台，唯品會放(fàng)送億元紅包、邀請鄧紫棋直播首秀這些動作，掀起的水花似乎還是太過“安靜”。

唯品會，還好嗎(ma)?

流血成“妖”

其實從曆年财報上來看，唯品會過得還不錯。

2012年3月上市的唯品會，從2012年Q4開(kāi)始，就實現了首次單季盈利，自此之後，截至2020年Q1，連續實現了30個季度的盈利，從未出現虧損。

在電商(shāng)領域，能拿到這份盈利成績單的，目前就隻有兩家企業做到了，唯品會是其一(yī)，另一(yī)個，是阿裏。

盡管有這樣的成績，現在的唯品會，或許隻能稱得上是一(yī)個“幸存者”。并且，是從頭部跌落腰部，從鳳尾到雞頭的幸存。

鏡頭拉到2008年。

那時候，在商(shāng)海沉浮多年的沈亞，受到賣打折品牌服飾的法國電商(shāng)網站Vente privee.com的啓發，在方興未艾的互聯網經濟裏，創立了特賣網站唯品會。

那時候的中(zhōng)國，正處于經濟發展的上升期，消費(fèi)者對品牌有了一(yī)定的認知(zhī)和向往，但消費(fèi)習慣與消費(fèi)水平卻又(yòu)沒有完全達到正價購買的狀态。

唯品會以服飾爲切入口的品牌特賣模式，正好契合了消費(fèi)者的需求，迅速赢得從一(yī)線到二三線城市女性用戶的青睐。

根據公開(kāi)數據，2009年到2011年，唯品會的複合增長率高達800%。

唯品會的模式，走對了。但，也走“重”了。

沈亞曾表示：“物(wù)流是電商(shāng)的核心競争力之一(yī)。前台收單後,如果商(shāng)品還堆在供貨商(shāng)的庫房,就談不上速度,沒有速度,消費(fèi)者就會抛棄你。”

所以在2010年的時候，唯品會就大(dà)刀闊斧地引入“幹線物(wù)流”模式，即同一(yī)地區的訂單，先打包交由自家物(wù)流公司配送至中(zhōng)心城市，而後再由當地物(wù)流公司進行二次配送，交到消費(fèi)者手中(zhōng)。

物(wù)流有多燒錢?

京東在這一(yī)點上應該很有感觸，至今12年，還是一(yī)個虧損的故事。

而唯品會，2011年唯品會毛利率19%，倉儲物(wù)流費(fèi)用率20%。

物(wù)流的吸金“無底洞”，唯品會撐不住，也沒有京東幸運。京東等來了今日資(zī)本，唯品會隻能選擇“流血上市”尋求活路。

2012年3月23日，創立四年的唯品會，登陸紐交所，發行價僅6.5美元，月末跌至4.39美元，市值僅2.4億美元。

相對于在B輪融資(zī)就到達4億美金的估值，此番“失血”，實在嚴重。

但在互聯網經濟裏，隻要模式對了，故事就能往下(xià)講。

特賣這一(yī)模式，鏈接了品牌商(shāng)家清理庫存的需要，與消費(fèi)者有低價享大(dà)牌的需要。正如線下(xià)有奧特萊斯業态，而唯品會将這個業态搬到了線上。

很快，在2012年Q4，唯品會以630萬美元淨利潤，實現扭虧爲盈，充分(fēn)證明了特賣模式的可行性。

這一(yī)年，唯品會活躍用戶數量增長了175.7%，達到410萬，總訂單數量增加了201.5%，達到2190萬。最值得一(yī)提的是，在當時複購率達到50%就是好成績的大(dà)環境下(xià)，唯品會的複購率達到了80%。

自此之後，唯品會的股價一(yī)飛沖天，最高時，股價一(yī)度超過 30 美元、市值達到200億美金。

唯品會流血上市的故事，成了絕地反擊的神話(huà)，因而也被市場稱爲“妖股”。

“迫”知(zhī)天命

好景不長。

2015年下(xià)半年開(kāi)始，唯品會開(kāi)始從高峰下(xià)跌。

2015年11月13日，唯品會發布業績預警，營收比預計年增長71%-74%下(xià)降了10%，于是其股價發生(shēng)了斷崖式的放(fàng)量下(xià)跌，市值一(yī)晚跌去(qù)29億美金。

但這還不是情況最壞的時候。

2018年下(xià)半年，在風雲詭谲的電商(shāng)市場，走到第10年的唯品會跌入谷底，市值掉了9成，進入生(shēng)死關口。

這樣的情況發生(shēng)，并不意外(wài)。從唯品會的一(yī)系列動作，就可見一(yī)斑。

在服飾特賣領域走得順風順水的唯品會，從2013年底，就開(kāi)始擴充品類，相繼切入了化妝品、母嬰、家居以及3C家電等多個領域。

對于企業來說，想要尋求更大(dà)的規模更快的增長，擴張并沒有錯。

畢竟，以3C起步的京東，做成了一(yī)個綜合類的平台，而且，2014年上市後，在2018年唯品會暴跌的時候，京東的市值已經翻了幾番。

同樣都是聚焦單個品類，同樣都做了自建物(wù)流，京東成功翻身了，唯品會又(yòu)怎會不想擴大(dà)領地?

擴充了品類的唯品會，從2017年開(kāi)始，在轉向平台的路上，快馬加鞭。

在已經有了物(wù)流布局之外(wài)，唯品會還涉足了金融領域。如果說這些都還沒有背離(lí)服務電商(shāng)業務的大(dà)方向，那麽開(kāi)出品駿生(shēng)活生(shēng)鮮社區店(diàn)，做汽車(chē)團購，則就是步子邁得太大(dà)。

尤其是這個時候，電商(shāng)市場已經是阿裏、京東這樣的大(dà)平台的天下(xià)，而拼多多也在2015年悄然崛起。

并且，對于消費(fèi)者來說，唯品會擴充邊界，就意味着本已經形成了用戶心智的服飾特賣開(kāi)始失焦。

所以，“無邊界”的唯品會摔得很慘。

在營收增速上，從2017年到2018年底，唯品會營收同比增速從31.1%持續下(xià)降至7.3%。在活躍用戶增速上，2017年的活躍用戶爲5780萬，相較2016年的5210萬增長11%，但相較之前2015年42%的增長，已是明顯下(xià)降。尤其是在2018年Q1，增長幾乎是停滞。

哪怕在2017年底，唯品會接受了騰訊和京東的戰略性投資(zī)，股價也隻出現了短暫的反彈。

如果問題出在了模式上，那麽還需從模式上解決。

在2018 年年中(zhōng)戰略會上，沈亞明确了方向：唯品會重回特賣。

從“流血上市”到“第一(yī)妖股”，唯品會早已驗證過聚焦服飾品類特賣的成功，再回特賣，唯品會還是圍繞服飾品類，從爲商(shāng)家提高商(shāng)品周轉量，到以低價強化用戶心智與黏性，并收購了杉杉商(shāng)業集團，布局線下(xià)奧特萊斯業務，形成以特賣爲核心，線上線下(xià)一(yī)體(tǐ)化的發展路子。

從 2018 年Q4至今，唯品會穩中(zhōng)有升的股價，重新回到百億美金市值，再次驗證了特賣模式的可行性。

在付出了高昂的試錯成本之後，如今已十二之年的唯品會，應該已經認清了自己的天命。

盈利“晴空”下(xià)，撥不開(kāi)的“烏雲”

“唯品會是一(yī)個能夠持續規模化盈利的電商(shāng)公司，所謂市值增長隻是盈利的一(yī)個結果，這沒有什麽好困惑的，畢竟盈利是真金白(bái)銀。”雪球創始人方三文對唯品會重回百億市值有過如此評價。

确實，不管是唯品會聚焦的服飾品類有着較高的毛利，還是年年趨強的費(fèi)用管控能力，再加上唯品會終止了旗下(xià)自營的品駿快遞業務，這些動作，都是唯品會盈利的核心原因。

英國著名物(wù)理學家威廉.湯姆生(shēng)有著名的物(wù)理學兩朵“烏雲”之說，即他在19世紀的最後一(yī)天發表了新年祝詞提到：物(wù)理大(dà)廈已經落成，所剩隻是一(yī)些修飾工(gōng)作，但它美麗而晴朗的天空卻還漂浮着兩朵“烏雲”。

在物(wù)理學上，第一(yī)朵烏雲是光的波動理論，第二朵烏雲是關于能量均分(fēn)的麥克斯韋-玻爾茲曼理論。如果不被撥開(kāi)，将彙集出大(dà)風暴。

而在“螳螂财經”看來，對唯品會來說，連續30個季度盈利“晴空”下(xià)，還有幾朵沒有撥開(kāi)的“烏雲”。

首先，聚焦特賣，失焦客單。

在需求側，唯品會回歸特賣以來，爲了重新強化特賣這一(yī)用戶心智，有過不少動作。尤其是在一(yī)些促銷節點，直接喊出“不玩套路”，直接将折價反應到商(shāng)品售賣價格上。

不可否認，這是喚醒用戶、增加黏性的必要手段。但對于特賣模式來說，已經是擠壓了客單價，再爲了用戶黏性而讓利消費(fèi)者的話(huà)，唯品會自己的利潤空間也将受到影響。

“客單價在未來的季度可能還會下(xià)跌，但總體(tǐ)的ARPPU(平均每用戶收入)并不擔心。”在2020年Q1财報後的電話(huà)會議上，唯品會如此表示。

可實際上，唯品會用戶增長已經進入瓶頸期，2020年Q1唯品會活躍用戶總數爲2960萬人，相較去(qù)年同期，數量下(xià)降了10萬。

在這樣的趨勢下(xià)，一(yī)方面要保持低價來刺激用戶，一(yī)方面又(yòu)要持續獲取用戶增量，唯品會的形勢不容樂觀。

其次，“偏安”特賣的“守勢”，能否抵擋對手的“攻勢”?

已經“知(zhī)天命”的唯品會，将自己收縮在特賣這一(yī)領域裏，而市場上，頭部聚集效應明顯，以淘寶天貓爲主，京東、拼多多緊随其後，再加上頻(pín)頻(pín)發力的蘇甯，都已經将用戶圈在了自己的護城河裏。

尤其是這些巨頭們，都紛紛以百億補貼來獲取用戶增長，這對唯品會的業務無疑是一(yī)個巨大(dà)的沖擊。而且，不管是淘寶的特價版還是拼多多在首頁開(kāi)設的“斷碼清倉”入口，都是在蠶食唯品會的領地。

在用戶們的選擇空間越來越大(dà)的當下(xià)，守在自己的特賣城池裏的唯品會，又(yòu)如何抵擋住巨頭們攻城略地的洶洶來勢呢?

最後，C2M趨勢已起，唯品會的庫存紅利還有多久?

唯品會的發展，得益于2008年全球金融危機後，品牌方産生(shēng)了的大(dà)量庫存。2013年的時候，唯品會CFO楊東皓說：“中(zhōng)國一(yī)年4千億服裝庫存待清理，唯品會離(lí)天花闆還早。”

但如今，市場的環境已經大(dà)不一(yī)樣,C2M已經成了行業未來趨勢，當品牌商(shāng)通過消費(fèi)者大(dà)數據可以計算出較爲精确的訂單數量，将庫存降到最低來減少庫存壓力時，唯品會的庫存紅利将受到影響，從而失去(qù)特賣的定位優勢。

除了品牌商(shāng)，C2M模式也被淘寶、京東、網易、小(xiǎo)米等平台廣泛應用，網易嚴選、小(xiǎo)米有品等已經驗證了平台C2M模式的成功。

尤其是，這些大(dà)平台還搭載着時下(xià)最有流量紅利的直播電商(shāng)，而直播電商(shāng)“立竿見影”的帶貨效果，在一(yī)定程度上縮短了工(gōng)廠到消費(fèi)者的鏈路，減少品牌庫存的産生(shēng)。

因此，對唯品會來說，C2M發展得越好，自己的生(shēng)存空間将受到越大(dà)的擠壓，生(shēng)意将會更難做。

從不被看好的“流血上市”一(yī)舉逆襲走到電商(shāng)市值排名第三的“妖股”，又(yòu)在擴張失利、市值縮水後重回特賣賽道，并再次站上百億市值，唯品會的路走得跌撞起伏，但最終還是找回了自己的初心。

隻是，在如今用戶增長乏力、客單價下(xià)降又(yòu)面臨市場變化對手環伺的當下(xià)，唯品會的“特賣”故事，要怎麽講得更好呢?

而且，當下(xià)熱鬧的618，我(wǒ)們看到搶了京東主場的天貓、狂喊百億補貼的京東、比京東低10%的蘇甯易購、瘋狂崛起的淘寶特價版，以及在下(xià)沉市場繼續撕咬的拼多多和聚劃算，哪怕是當當，也有李國慶一(yī)波又(yòu)一(yī)波的故事助力，唯獨很少聽(tīng)到“唯品會”。。。。。。

唯品會消失了?

沒錯，“消失了”。

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