2020年，全球廣告市場的大(dà)幅下(xià)跌已成定局，即使是新冠疫情爆發前增勢最強勁的數字廣告，也難以招架需求端疲軟帶來的沖擊。這固然是由新冠疫情引發全球衰退所緻，但也埋藏着過去(qù)20年“流量掮客”模式逐步失效的隐憂——始于門戶時代、發揚于谷歌Facebook、再經“個性化推薦”改良的互聯網廣告生(shēng)意，已經到了極限。

突如其來的新冠疫情放(fàng)大(dà)了對既有模式的不信任感，讓廣告行業的失序與嬗變進一(yī)步加速，開(kāi)啓了一(yī)個數字化變革的全新周期。

今年以來，品牌們更主動擁抱數字化浪潮，嘗試低成本、高性價比的“柔性營銷”，希望掌握更多在線上線下(xià)觸達消費(fèi)者的工(gōng)具，爲了更貼近消費(fèi)群體(tǐ)，過去(qù)藏在高端雜(zá)志(zhì)和電視屏幕後面的BOSS們也卷起袖子親身上陣，以最具代表性的攜程CEO梁建章爲例，他在40天内直播7場，爲140餘家酒店(diàn)帶貨。

梁建章所采用的“帶貨”模式，正是當下(xià)營銷全鏈路數字化升級的一(yī)個剪影：在朋友圈投放(fàng)廣告精準、吸引目标受衆，再通過微信小(xiǎo)程序直播承接流量、實時推送産品鏈接完成支付，依托對社群矩陣和社交媒體(tǐ)矩陣的打造與運營，有效沉澱了私域資(zī)産。在4月29日的第七場直播中(zhōng)，梁建章的直播觀看人數達到206萬，總GMV突破7204萬。

不管何種工(gōng)具，營銷的本質是幫助企業實現增長，這也是騰訊廣告6月29日舉辦“2020年中(zhōng)秀”的核心議題：在新的商(shāng)業大(dà)變局下(xià)，與合作夥伴一(yī)起尋找應對不确定性的數字化方案。

騰訊廣告提出的解決思路，不再以流量消耗核心，而是根植于騰訊獨有的CtoB“超級連接”體(tǐ)系，首次系統化提出了全鏈路數字化營銷四大(dà)連接模型，即品牌心智連接、交易轉化連接、私域用戶連接和體(tǐ)驗創新連接，定位于騰訊面向企業的商(shāng)業服務中(zhōng)台，并聯動全平台資(zī)源和生(shēng)态合作夥伴共同助力企業實現全鏈路數字化營銷轉型，更好地實現用戶與商(shāng)業的連接。這也契合騰訊高級副總裁、騰訊廣告負責人林璟骅一(yī)直以來強調的“長期價值”。

在全球廣告市場的凜冬，“騰訊方案”能否成爲破冰之路?

流量生(shēng)意行至歧路

全球知(zhī)名廣告公司GroupM發布的2020年中(zhōng)全球預測報告顯示，今年，全球廣告行業支出今年跌幅将達到11.9%，相比起紙(zhǐ)媒和電台廣播逾20%的跌幅，價格低廉、靈活度高的互聯網廣告今年支出跌幅預計僅有2.3%。

但如果拆分(fēn)到各個具體(tǐ)公司，境況則不盡相同。美國公司中(zhōng)，eMarketer預測，谷歌公司廣告收入今年将面臨十年來首次下(xià)跌，Facebook和亞馬遜則将逆勢增長;中(zhōng)國公司裏，騰訊一(yī)季度廣告收入增長了32%，而百度、微博等傳統廣告巨頭用戶數據暴增，營收卻出現負增長。

某種程度上，互聯網廣告已經是一(yī)種傳統的廣告形式。20年前，當廣告産業開(kāi)始将數字廣告納入其中(zhōng)時，後者的市場份額不足2%，但今天，互聯網廣告已經成爲主流，搜索、視頻(pín)、社交媒體(tǐ)、banner廣告……它不再是可以用單一(yī)概念來簡單概括的新渠道，面臨着巨大(dà)的内部沖突。

新冠疫情導緻的經濟衰退，則進一(yī)步加劇了互聯網廣告市場的分(fēn)裂。

過去(qù)，互聯網廣告生(shēng)意的天花闆主要看用戶時長和廣告填充率，用戶規模與在線時長決定了廣告庫存的縱深，廣告填充率則反映銷售能力。這種模式的競争力在産品而不是廣告服務，隻要不斷擴大(dà)流量優勢，輔以“銷售人海戰術”接入海量廣告主，這門生(shēng)意就能持續運營下(xià)去(qù)。因此，20年來，互聯網廣告霸主的頭銜輪換幾乎與産品端的優勝劣汰保持同步，平台敗退大(dà)多始于産品衰微。

但近兩年，風向變了，互聯網整體(tǐ)廣告庫存供給過剩，流量價格發生(shēng)行業性的回落，甚至出現了用戶量與營收額的背離(lí)。興業證券發布的《2019年互聯網廣告行業深度研究報告》顯示，自2018年起，頭部互聯網上市公司的營銷費(fèi)用增長率銳減，非上市公司因融資(zī)收緊等原因也大(dà)幅減少預算，廣告市場進入了“收入減少—廣告費(fèi)用減少—收入進一(yī)步降低—廣告費(fèi)用進一(yī)步降低”的負向循環。

尤其是疫情之後，全球進入整體(tǐ)預算縮減的存量市場，以曝光和導流爲核心的“流量買賣”模式，再也難以匹配廣告主的營銷訴求。

一(yī)方面，品牌對各項轉化數據的要求越來越高，希望讓營銷更接近交易，讓投入、産出和利潤的轉化鏈條更爲清晰;另一(yī)方面，品牌不再将營銷的落點放(fàng)在廣告一(yī)環，而是通盤關注整個經營鏈路是否通暢、線上線下(xià)是否順滑融合與連接、能否直接觸達自有用戶……在這種新的維度下(xià)，企業主所關注的不隻是某一(yī)次曝光或交易，而是整個消費(fèi)者生(shēng)命周期的管理，包括潛在用戶蓄水、新用戶的積累與觸達、沉默客戶的喚醒、老用戶的召回等等。

這些猛然爆發的新訴求，爲流量生(shēng)意的變化提供了騰挪空間。

舍易求難的“騰訊方案”

面對競争激化的廣告市場，騰訊廣告所選擇的路徑很明确——不做流量買賣，做全鏈路數字化營銷服務。

事實上，流量買賣不是騰訊的最強項。這不是指騰訊做不好流量生(shēng)意，而是說，在擁有超級流量的平台中(zhōng)，騰訊是罕見的不以廣告作爲核心變現模式的公司，在絕對值按年增長的情況下(xià)，廣告收入占比始終保持在20%以内，這是騰訊一(yī)貫克制的産品理念所決定的。

克制所換來的好處是，一(yī)旦騰訊開(kāi)始在某個新方向上加碼，你很難看到上限。2015年首度開(kāi)放(fàng)朋友圈廣告便是如此，僅開(kāi)放(fàng)了一(yī)小(xiǎo)部分(fēn)廣告位，當年的廣告收入已翻倍。

當騰訊從“簡單粗暴來錢快”的流量買賣，轉型爲提供營銷全鏈路數字化服務的“重模式”時，過去(qù)限制廣告業務規模的障礙被打開(kāi)了。不賣流量賣服務，看似舍易求難，但這種模式消解了用戶體(tǐ)驗和企業獲客之間此消彼長的對立關系，相反，在“超級連接”體(tǐ)系下(xià)，消費(fèi)者的長期價值與企業的持續經營變成了一(yī)枚硬币的兩面。

爲此，騰訊廣告蓄力已久。2018年的“930變革”，從組織架構上完成資(zī)源整合與行業劃分(fēn);2019年5月，統一(yī)服務品牌“騰訊廣告”後，該框架進一(yī)步明晰;今年，騰訊廣告進一(yī)步完成數據端和投放(fàng)端的整合，整合打通廣告流量和交易場景的鏈路。

“基于對數字化用戶和人貨場融合的理解，從過去(qù)一(yī)年多與衆多零售企業的合作實踐中(zhōng)提取經驗，我(wǒ)們得出了一(yī)套可複制、可推廣的全觸點數字化運營方法，希望幫助合作夥伴獲得實質性增長，打造出可幫助商(shāng)家實現高效率、溫度感、私域化連接的新型連接力。”在“2020年終秀”上，騰訊廣告行業銷售運營總經理範奕瑾如此表示。

這是騰訊廣告“商(shāng)業服務中(zhōng)台”全新定位的核心：構建全方位連接模型，滿足企業的廣告和營銷需求，幫助企業進入新的增長周期，進而成爲企業數字化解決方案的提供者和合作夥伴。

據範奕瑾介紹，這一(yī)套覆蓋了從獲客、交易、運營到服務的全流程，包括品牌心智連接、交易轉化連接、私域用戶連接、體(tǐ)驗創新連接四大(dà)連接模型。

品牌心智連接，指通過泛娛樂IP資(zī)源與社交平台，整合影視、體(tǐ)育、音樂、文娛等7大(dà)内容圈層，幫助客戶建立從曝光展示、觸達到内容運營的能力。在今年對投放(fàng)端進行統一(yī)整合之後，廣告主将實現騰訊域内域外(wài)全流量的一(yī)站式智能投放(fàng)。

交易轉化連接，即利用小(xiǎo)程序商(shāng)城、投放(fàng)工(gōng)具、數據平台等工(gōng)具，在數據、商(shāng)品和鏈路的持續優化之下(xià)實現千人千面的推送，進而推動從用戶拉新到商(shāng)品交易的深度轉化。

私域用戶連接，借助企業微信、公衆号、搜一(yī)搜等闆塊，讓客戶實現私域用戶和數字化資(zī)産的沉澱，并在後續進行深度用戶管理，結合購買偏好、轉化潛力、社交特性等标簽進行精細化運營。

體(tǐ)驗創新連接，通過直播、群營銷、雲服務等，順應“雲消費(fèi)”趨勢，将線下(xià)業務線上化，讓客戶實現線上下(xià)單線下(xià)提貨、門店(diàn)咨詢服務線上化等新型服務，提升用戶的長期留存、活躍與粘性。

基于騰訊廣告構建的連接模型，廣告主可以流暢地在各個營銷環節觸達消費(fèi)者：以内容吸引用戶、以精準投放(fàng)推動交易、以私域流量長期運營、以差異化服務提升粘性。其本質是幫助品牌找到契合的潛在消費(fèi)者，實現全生(shēng)命周期的用戶運營。

這套連接模型的關鍵節點是小(xiǎo)程序。據範奕瑾披露，小(xiǎo)程序的DAU目前已超過4億，2019年的交易體(tǐ)量超過8000億，而小(xiǎo)程序電商(shāng)和平台電商(shāng)的消費(fèi)重合度僅有18%。作爲線下(xià)交易線上化的全渠道工(gōng)具，小(xiǎo)程序真正連接了線下(xià)門店(diàn)、線下(xià)導購、線上商(shāng)城、線上導購的全鏈路，并實現了高效的數據資(zī)産整合與留存。

“雙線增長思維”與技術蓄力

在疫情後線下(xià)商(shāng)業堕入冰點的這段時間，有兩類企業幸存甚至取得了良好的發展：一(yī)類企業厚積薄發，很早就開(kāi)始了數字化轉型布局，真正從戰略層面完成了人才的儲備和數字中(zhōng)台的搭建，保障了全鏈路的數字化暢通。這些企業在特殊時期快速行動，實現了彎道超車(chē)。還有一(yī)類企業，原本執行着按部就班的數字化升級，但疫情倒逼這些企業迅速發現數字化鏈條的缺陷，快速補齊短闆，安然渡過特殊時期，實現了快速躍遷。

财經作者吳曉波認爲，2020年是企業深度數字化的元年。“過去(qù)半年，新冠疫情限制了人口流動與大(dà)規模的線下(xià)活躍行爲，改變了人們對商(shāng)業秩序的基本理解。這是營銷被徹底改變的關鍵時刻——一(yī)個以人爲中(zhōng)心的新商(shāng)業格局的重構。”

但能夠取得實效的前提是，你真正理解且掌握了數字化的本質。

真正數字化鏈條的貫通，不是傳統路徑的線上延伸，而是具備完整的客戶交易與服務支撐能力、從營銷起點直至最終的雲端平台;品牌與用戶的連接，同樣不止步于用戶操作智能設備的手，而是依托優質數字化内容、獲得心智層面的深度認同，讓這種用戶忠誠在最關鍵的時刻爲企業提供支撐生(shēng)存與增長的動力。

從當下(xià)背景的産業共識回溯騰訊廣告始于兩年前的一(yī)系列變革，不難發現，騰訊廣告的轉型是基于數字化時代營銷本質的新認知(zhī)——當用戶已發生(shēng)不可逆的數字化轉變，企業唯有以用戶爲中(zhōng)心重新定義價值增長點，才能穿越周期、持續經營，作爲騰訊的商(shāng)業服務中(zhōng)台，騰訊廣告同樣必須應時而變。基于這種判斷，在大(dà)部分(fēn)廣告主對于數字化仍有所遲疑時，騰訊廣告已提前就位。

在策略層面上，基于騰訊的數據能力，騰訊廣告打造以智能定向爲核心的标簽體(tǐ)系，讓機器能夠自動理解标簽，廣告主得以有效提升投放(fàng)效率;與此同時，通過打通流量，縮短廣告鏈路的方式，可以實現在三步以内從朋友圈廣告跳轉到小(xiǎo)程序或企業微信;而在數據和算力的支持下(xià)，深度學習模型的優化效率也能夠獲得提升，從而推動廣告主ROI的持續增長。

現在，騰訊廣告已經爲品牌數字化升級搭好了台。對于那些尚不具備數字化轉型能力的企業來說，騰訊廣告所提供的方案是一(yī)條捷徑。對于爲何要将全鏈路數字化營銷上升到CEO層面的戰略高度，林璟骅的解釋是：營銷全鏈路的數字化，不僅僅是補齊短闆，着眼當下(xià)的生(shēng)意，同時也是深度數字化趨勢下(xià)企業長效增長的核心動力之一(yī)，爲品牌構建具有自主力與自驅力的數字護城河。

林璟骅将其總結爲CEO視角的“雙線增長思維”：“通過打通全鏈路、全周期的數字化運營管理，既服務于短期的交易轉化，同時也建立起穩固的品牌心智連接，私域運營能力，并持續爲用戶提供創新的服務與體(tǐ)驗，穩固長線增長的根基。

從這個角度來說，騰訊廣告的“雙線增長思維”具有顯著的正外(wài)部性，它所走過的坎路，也許能成爲後來者的坦途。

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