目前有的學齡前兒童每周線下(xià)、線上輔導班超過十次，英語、識字、邏輯思維是大(dà)部分(fēn)父母的必選項。（IC Photo/圖）

2021年5月31日，某頭部校外(wài)教育機構的高管王林在查閱了内部數據後，有些“喪”地對南(nán)方周末記者表示：“我(wǒ)們應該也要開(kāi)始裁員(yuán)了。爲了降低成本，人員(yuán)重組是肯定的。”

根據移動互聯網服務商(shāng)Quest Mobile《2020移動互聯網廣告洞察報告》，2020年7月單月，教育行業廣告主投放(fàng)費(fèi)用超過20億元，平均每天燒掉六七千萬。

到了今年，這些頭部企業面對的是監管部門的頂格罰款。

2021年6月1日，國家市場監督管理總局召開(kāi)新聞發布會，強化校外(wài)培訓機構市場監管。因存在虛假宣傳違法行爲，市場監管部門對這15家校外(wài)培訓機構分(fēn)别予以頂格罰款，共計3650萬元。

這15家校外(wài)培訓機構，包括作業幫、猿輔導、新東方、學而思、精銳教育、掌門1對1、華爾街英語等，基本囊括了中(zhōng)國校外(wài)培訓機構的頭部和二線品牌。

“獨角獸”受困

過去(qù)的幾年裏，王林所在的公司堪稱資(zī)本的寵兒，大(dà)投資(zī)方“追着搶”，“最紅火(huǒ)的時候，私下(xià)各種渠道想要加入，要分(fēn)些份額，但我(wǒ)們不夠分(fēn)”。

2020年，疫情推動了在線教育的發展，整個行業開(kāi)始“質變”。根據網經社電商(shāng)大(dà)數據庫，2020年中(zhōng)國在線教育共發生(shēng)111起融資(zī)，總金額達539.3億人民币，超過2016－2019年的融資(zī)總和。

此時，在線教育被看作朝陽産業，市場廣闊，潛力無限。也曾有一(yī)些理性的投資(zī)者認爲教育行業受政策影響太大(dà)，因此選擇了觀望，“當時我(wǒ)不以爲然，心想這都是吃不着葡萄說葡萄酸。”王林說。

到了2021年，所有的教育培訓機構都看到了政策對行業的影響力。

1月，中(zhōng)紀委國家監委網站連續發文，指出當前校外(wài)線上培訓機構普遍通過融資(zī)進行資(zī)本運營，過于逐利，直指校外(wài)培訓機構廣告的泛濫與過度營銷。2月，教育部官網發布2021年工(gōng)作要點等文件，對大(dà)力整頓校外(wài)培訓機構做出部署。

5月19日，北(běi)京市海澱區市場監督管理局聯合海澱教委出台“教育培訓行業廣告發布重點内容提示書(shū)”，涉及過度營銷、虛假廣告、誘導式推廣等15條細則，其中(zhōng)第二條爲：“嚴禁烘托、渲染緊張氛圍，故意造成學生(shēng)或家長的焦慮情緒。”

5月21日，中(zhōng)央全面深化改革委員(yuán)會會議審議通過《關于進一(yī)步減輕義務教育階段學生(shēng)作業負擔和校外(wài)培訓負擔的意見》。會議指出，校外(wài)培訓機構無序發展，“校内減負、校外(wài)增負”現象突出。

會議強調，要全面規範管理校外(wài)培訓機構，堅持從嚴治理，對存在不符合資(zī)質、管理混亂、借機斂财、虛假宣傳、與學校勾連牟利等問題的機構，要嚴肅查處。嚴禁随意資(zī)本化運作，不能讓良心的行業變成逐利的産業。

5月24日，一(yī)則提及“教育機構暑假不允許上課、學科類和素質類培訓機構不讓上市、不讓做廣告”的“雙減”文件流入市場，直接導緻當夜教育類中(zhōng)概股集體(tǐ)暴跌，市值蒸發近80億美元。

很快，海澱區教委對此消息進行了辟謠。但在一(yī)輪輪的強監管下(xià)，2020年烈火(huǒ)烹油的校外(wài)培訓機構集體(tǐ)“啞火(huǒ)”。“融資(zī)不敢展開(kāi)，營銷推廣停止，現金流沒了。”一(yī)位在線教育機構高管對南(nán)方周末記者表示。

2021年，該在線教育機構本将進行一(yī)輪數億美元的融資(zī)，但受政策影響，“叫停了”。

裁員(yuán)消息也不斷傳出。

根據晚點、36氪的報道，中(zhōng)小(xiǎo)學K12在線教育機構高途集團宣布裁員(yuán)20%或30%；青少兒英語在線教育品牌VIPKID部分(fēn)團隊裁員(yuán)50%。

字節跳動旗下(xià)教育闆塊一(yī)位相關人士對南(nán)方周末記者表示：“我(wǒ)們目前沒有受到太大(dà)影響，但招生(shēng)獲客手段減少，發展會慢(màn)下(xià)來。”

2009年上市的老牌教育巨頭豆神教育（300010.SZ）高管許平對南(nán)方周末記者表示，“我(wǒ)們的定增計劃暫時終止了，大(dà)家都在等待政策的落地。”

2020年2月，豆神教育計劃定增募集資(zī)金13.08億元，用于大(dà)語文多樣化教學、内容升級等。5月19日，豆神教育宣布終止此次定增。

多位受訪者表示，行業洗牌即将到來，現金爲王，“誰有錢，誰就能扛過去(qù)，因此裁員(yuán)将不可避免”。

2021年 6月1日，十五家校外(wài)培訓機構被處以定格罰款，共計3650萬元。（IC Photo/圖）

虛假宣傳，爲了“占山爲王”

6月1日，國家市場監管總局召開(kāi)新聞發布會稱，15家校外(wài)培訓機構均存在虛假宣傳違法行爲，13家校外(wài)培訓機構存在價格欺詐違法行爲。

王林表示，虛假宣傳和價格欺詐，是因爲廣告推廣用詞不當。類似于“課程包原價899元，現價9.9”的宣傳曾經瘋狂出現在各地電梯、公交車(chē)、站牌、綜藝節目、父母的手機短信中(zhōng)。

這樣的課程包，除了節數不同的輔導課程，還會有對應書(shū)本、材料、書(shū)包郵送給消費(fèi)者。市場監管總局認爲，這些“優惠折扣”看似給消費(fèi)者帶來了極大(dà)的實惠，實際上是通過标注的原價和實際售價間的巨大(dà)利差，誘導大(dà)批家長埋單。

這樣的“優惠折扣”，恰恰是校外(wài)培訓機構過去(qù)幾年間營銷推廣、搶占市場的利器。依托融資(zī)，通過低價、優惠政策吸引消費(fèi)者，使之養成消費(fèi)習慣。

王林說，頭部公司的産品都很接近，區别就看誰砸錢多、推廣狠。

每年暑假是教培行業的招生(shēng)旺季，培訓機構儲存的“資(zī)金彈藥”都會選擇在這個時間打響，2020年，砸錢搶市場從夏季持續到秋季招生(shēng)。

字節跳動教育業務相關人士回憶，“去(qù)年這個時候，暑假招生(shēng)和618電商(shāng)，投放(fàng)成本一(yī)天就要成百上千萬，确實有點畸形發展，但是大(dà)家都沒辦法，被迫血拼。”

教培機構獲客成本過高，成爲行業通病。王林說：“獲客成本最高時能達到每人800-1200元，但轉化率并不高。”

轉化率不高，意味着流量無法成爲“留量”，砸錢搶市場，隻能起到賠錢賺吆喝(hē)的作用。

從頭部企業的财務報表來看，虧損是普遍的，營銷費(fèi)用奇高也是普遍的。

2018－2020年，網易有道（NYSE：DAO）虧損人民币2.1億元、6億元、17.5億元。而銷售與市場營銷費(fèi)用從2019年的6.2億元增加到2020年的27億人民币，銷售與市場營銷人員(yuán)從2019年年底的261人增加到2020年年底的680人。

高途集團(NYSE:GOTU。前身爲“跟誰學”)在5月26日發布2021年第一(yī)季度未經審計财務報告，期内公司虧損14.259億元，銷售費(fèi)用從2020年第一(yī)季度的7.572億元增加到22.887億元。

報表中(zhōng)高途沒有披露員(yuán)工(gōng)人數變動，但公司一(yī)般和行政支出（一(yī)般和行政人員(yuán)人數增加帶來的報酬增加等），從2020年第一(yī)季度的6580萬元增加至2021年3月的2.176億元人民币。

“市場需要冷靜一(yī)下(xià)了，得給所有人一(yī)點時間窗口。”許平對南(nán)方周末記者表示。在他看來，這次打擊是政策和市場聯動的結果，沒有政策，燒錢企業也不會一(yī)直有錢燒下(xià)去(qù)，沒有核心産品的企業也無法苟活。

“在這一(yī)輪監管之前，就有一(yī)些企業傳出‘不行了’的消息，資(zī)金、模式、産品競争力都是誘因。”許平說。

王林所在的高管團隊，曾在2019年做過一(yī)次預測，未來教育培訓行業市場上，最多隻有兩家公司，甚至最後隻剩一(yī)家。

從“超前學”到“培優學”

多位北(běi)京地區消費(fèi)者對南(nán)方周末記者表示，目前貝樂英語朝陽地區、瑞思英語學前課程尚未複課，部分(fēn)知(zhī)名機構的線下(xià)課程停止，7月份的暑假班課程被取消。

目前在北(běi)京，有的學齡前兒童每周的線下(xià)、線上輔導班超過十次，英語、識字、邏輯思維是大(dà)部分(fēn)父母的必選項目。

有多位購買過貝樂英語的家長表示，由于長期線下(xià)未開(kāi)課，自己選擇了退款。部分(fēn)知(zhī)名線下(xià)課也因爲開(kāi)課時間不确定，有家長選擇了退款。這對于融資(zī)、推廣陷入暫停的教培機構資(zī)金鏈來說，無疑成了新的壓力。

此輪政策監管，是潑盆冷水讓參與者冷靜一(yī)下(xià)，還是會進行深層次的調整？許平認爲，肯定是後者。

教培機構“百校大(dà)戰”與過去(qù)互聯網“百團大(dà)戰”、網約車(chē)燒錢搶市場不同的是，百校大(dà)戰的産品，是兒童的教育。

“教育本來就不是完全的市場化。”許平對南(nán)方周末記者表示。

在他看來，目前學科類培訓亂象過多，超前學、超綱、應試提分(fēn)、擾亂中(zhōng)小(xiǎo)學教育秩序、無中(zhōng)生(shēng)有創造需求、制造焦慮都是應該調整的方向。接下(xià)來教培機構整體(tǐ)會往素質類傾斜，如藝術、文體(tǐ)、審美、價值觀等方向。

但學科類的輔導機構也不會消亡。

字節跳動教育闆塊人士判斷，政策并不是要一(yī)下(xià)子将教培機構打死，而是要規範、整頓、良性發展。政策應該會把在線教育朝精細化運營的方向引導，最後結果是質優者取勝。

“學前啓蒙看似遭到了政策的精準打擊，但其實對規規矩矩做内容的品牌來說，整改難度不太大(dà)。因爲本來正常做課程就要參考兒童發展指南(nán)。”上述人士說。

王林認爲，此前的教培機構都是在補差——補基礎教育的差，“未來教委會更鼓勵機構們從培優的方向去(qù)發展”。

從2013年開(kāi)始，教培機構依托人工(gōng)智能、大(dà)數據、雲計算等方式，将“補課”打造出新的商(shāng)業模式，誕生(shēng)了獨角獸企業及多隻中(zhōng)概股，參與其中(zhōng)的資(zī)本推動了發展也實現了盈利。

在這一(yī)輪強監管下(xià)，“教培領域的投資(zī)，應該接近清倉了。”許平說。

2021年第一(yī)季度，高瓴資(zī)本清倉了一(yī)家知(zhī)名校外(wài)培訓機構的所有股票，景林資(zī)産減持257.06萬股。老虎環球基金在去(qù)年第三季度建倉高途，2021年第一(yī)季度全數清倉。

此外(wài)，今年4月，彭博社援引知(zhī)情人士消息稱，作業幫正考慮在美國上市，至少融資(zī)5億美元。作業幫在5月26日對AI财經社表示，公司沒有明确上市計劃。

資(zī)本逐利而來，因監管而去(qù)。但對于全國校外(wài)培訓機構來說，考驗才剛剛開(kāi)始。

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